ПОРІВНЯННЯ КНИГ

Jobs to be done і «Маркетмейкери»

Competing Against Luck · Clayton Christensen et al. · 2016

Клейтон Крістенсен сформулював у теорії jobs to be done думку, дуже близьку до моєї: людина не купує продукт, вона наймає його, щоб зробити прогрес у конкретній обставині. Ця теорія допомагає назвати цей прогрес. Глибинний кастомер-девелопмент іде на крок далі.

Що пояснює теорія

У «Competing Against Luck» Крістенсен зі співавторами пояснюють, чому більшість нових продуктів провалюється: компанії знають про клієнтів багато, але не знають, яку роботу ті намагаються виконати. Вік, дохід і сегмент нічого не кажуть про те, чому людина купила саме зараз.

Найвідоміший приклад теорії це ранкові молочні коктейлі. Люди брали їх у дорогу, щоб зайняти довгу нудну поїздку і протриматися до обіду. Конкурували з коктейлем банан, бублик і нудьга. Покращувати смак було марно, бо коктейль «наймали» зовсім не за смак.

Де глибинний кастдев іде далі

Product-market fit працює в обидві сторони. Продукт підлаштовується під ринок, а ринок водночас вчиться нової поведінки. Jobs to be done допомагає назвати прогрес. Глибинний кастдев проєктує нову поведінку, знаходить міст до неї і перевіряє її діями та грошима.

Осьове питання маркетмейкера: яку нову поведінку людина готова засвоїти завдяки продукту і які свої задачі почне вирішувати новим способом? Часто за запитом ховається робота, якої користувач узагалі не хоче виконувати. Людина хотіла інтернет, а сервіс порівняння вивалив на неї сорок тарифів і дав друге домашнє завдання.

У нашому прикладі робота звучить як «вибір без роботи». Мостом до нової поведінки стає звичка, яку людина вже має: вводити адресу, як у таксі. Нова поведінка це довірити вибір сервісу. Jobs to be done пояснює перший крок цього ланцюжка. Маркетмейкеру потрібні всі три.

П’ять кроків глибинного кастдеву і практичне завдання є у відкритій главі «Глибинний кастомер-девелопмент».