ГЛАВА

Що таке маркетмейкер

У межах класичної економіки вибір підприємця зводиться до двох клітинок: битися за ціну в конкуренції або тримати монополію, поки ринок терпить. Майже всі підручники вчать, як вибрати між цими двома. А ця книга про те, що між ними є третя клітинка. І саме в ній народжуються найбільші компанії століття.

Дві крайності, і чому обидві програють

Почнемо з конкуренції, бо саме її подають як ідеал. Коли вона ідеальна, усі продають однаковий продукт, інформація симетрична, виграє той, хто опустить ціну. Для споживача це начебто свято. Для інновацій це глухий кут.

Без прибутку немає з чого робити дослідження й розробку, нові продукти, довгі ставки. Ринок, де маржа дорівнює нулю, не має палива на власне майбутнє, тому перестає розвиватися.

Друга крайність, монополія, спокушає саме тим, чого бракує першій: контроль ціни, висока маржа, горизонт у десятиліття. Пітер Тіль у книжці «Zero to One»¹ каже прямо: конкуренція для лузерів, будуй монополію. Логіка сильна. Але монополія теж нестабільна конструкція, бо вона токсична для ринку. Вона зловживає владою, і ринок рано чи пізно шукає кращу точку рівноваги.

Помилка не в тому, яку клітинку вибрати. Помилка в самій таблиці. Обидві ролі описують ринок як щось застигле, де гравець або б’ється за частку, або сидить на горлі. Маркетмейкер не вибирає клітинку. Він переписує таблицю.

«Маркетмейкер це той, після кого ринок починає соромитися власної норми».

Перша дефініція

Сформулюю головну ідею книги.

Маркетмейкер це засновник або компанія, що не оптимізує наявну криву попиту, а зміщує її. Він не грає в гру, яку придумали інші, він переписує її правила.

Головний критерій: наскільки продукт покращив ринок і чи покращив узагалі. Був момент мутації: зсув норми, зміна одиниці виміру, того, чим ринок узагалі вимірює «добре».

Гроші приходять потім. Маркетмейкери це справжні мані-мейкери, але прибуток тут наслідок, а не мета. Хто фокусується на тому, щоб витягти найбільше грошей, маркетмейкера не збудує: це інший фокус. Спершу зсув норми. Надприбуток приходить як винагорода.

Слід, за яким його впізнають

Третю роль найлегше впізнати не за балансом, а за слідом, який вона лишає. Після справжнього маркетмейкера стара норма ринку починає виглядати погано.

Після Нової пошти «не знати, де зараз моя посилка» стало ненормальним. Після iPhone кнопковий смартфон став архаїчним за один сезон. Після Stripe інтегрувати платежі тижнями стало абсурдом. Після Uber дзвонити диспетчеру і чекати стало дивним. Після Монобанку банк-як-відділення поступився банку-як-додатку.

Кожен із цих кейсів отримає окрему главу. Тут вони потрібні лише як відбиток пальця. Спільне в них одне: ринок не просто побільшав, він почав міряти себе інакше.

Маркетмейкер дивиться на архітектуру ринку

Тут проходить головна межа між цією книгою і тими, що стоять поруч на полиці.

«Zero to One» дивиться на захоплення цінності: як стати монополією. «Стратегія блакитного океану»² дивиться на новий простір попиту: як вийти з червоного океану. «Play Bigger»³ дивиться на мову: як назвати категорію так, щоб ринок думав твоїми словами. Усі троє праві. Усім трьом дечого бракує.

Маркетмейкер дивиться глибше, на архітектуру ринку. На те, де виникає тертя, де народжується довіра, звідки береться ліквідність, що стає стандартом і де лежить точка входу. Рональд Коуз⁴ пояснив, що в ринку є транзакційні витрати, тобто ціна самого процесу домовлятися: знайти партнера, домовитись, проконтролювати. Дуглас Норт⁵ показав, що ринок тримається на правилах гри. Джеффрі Паркер⁶ додав, що платформи живуть на мережевих ефектах. Маркетмейкер знижує транзакційні витрати, ставить нові правила довіри, з’єднує сторони і запускає мережевий ефект.

«Play Bigger» змінює мову. Маркетмейкер змінює ринок.

Звідси й відмінність від монополіста на рівні самої механіки. Маркетмейкер заробляє не попри ринок, а тому, що робить його ефективнішим для всіх учасників. Виграє користувач, виграє постачальник, виграє сам ринок. Це не благодійність, це інша конструкція влади.

Чим маркетмейкер не є

Слово «маркетмейкер» легко сплутати із сусідніми ролями. Найшвидше розвести їх на одному ринку: смартфонів кінця 2000-х.

Nokia була лідером: найбільша частка, та сама гра в кнопки. Кишенькові комп’ютери, КПК, були першопроходцями: прийшли першими, але стандарту не втримали. Хтось додавав по одній функції, це новатори, точкова інновація без зсуву норми. І був iPhone, який змінив саму одиницю виміру: телефон перестав бути набором кнопок і став інтерфейсом. Маркетмейкером виявився не перший і не найбільший, а той, хто переписав правило.

Звідси чотири розрізнення. Лідер це ще не маркетмейкер: велика частка сама собою нічого не доводить. Новатор це ще не маркетмейкер: інновація без сталого зсуву норми лишається просто функцією. Першопроходець це поки не маркетмейкер: перший не дорівнює переможцю і не дорівнює автору стандарту (згадаймо соцмережу MySpace і браузер Netscape). І монополіст теж не маркетмейкер, хоча найбільш на нього схожий; до цієї межі ми ще повернемось.

Точка мутації

Маркетмейкера не видно в день запуску. Його видно в точці мутації: у момент, коли звична норма ринку ламається і тектонічні плити починають зсуватися.

Сигнали завжди однакові. Конкуренти перестають сперечатися і починають копіювати. Користувачі змінюють очікування: те, що вчора було «вау», сьогодні стає «само собою зрозуміло». І ринок починає міряти себе новою одиницею.

Дійти до цієї точки допомагає одна неочевидна річ: коректний баланс інновацій і звичок. Продукт маркетмейкера унікальний рівно там, де треба, і звичний скрізь, де можна. Забагато новизни, і ринок не розуміє, навіщо ламати звичку. Замало новизни, і нема за чим іти. Мистецтво в тому, щоб провести продукт по кривій попиту: спершу ентузіасти, потім ранні послідовники, і десь після перших десяти відсотків починається вибухове зростання.

Маркетгейтер: темна сторона

У маркетмейкера є двійник, якого легко з ним сплутати. Я називаю його маркетгейтером.

Межа проходить по одній лінії: співвідношення цінності й ціни. Маркетмейкер дає користувачеві більше, ніж забирає. Маркетгейтер навпаки: забирає більше, ніж дає. Та найгірше те, що альтернатив немає, тому клієнт знову і знову звертається до нього і зрештою почувається використаним.

Найнеприємніше, що це часто та сама компанія в різні моменти часу. App Store колись створив цілу економіку застосунків і поступово перетворив свої 30% на ренту й стіни проти альтернатив. Пошук Google відкрив ринок наміру і затягнув видачу рекламою, повз яку вже не пройти. Маркетмейкер може стати маркетгейтером. Саме тому важливо знати про цю межу та розуміти її: інакше «маркетмейкер» перетвориться на красиву етикетку для будь-якої домінуючої компанії.

Це можна виміряти, щоб не брехати собі

Якщо маркетмейкер це роль, а не комплімент, її треба вміти перевіряти. Не на віру, а за критеріями.

Перевірка стоїть на двох необхідних умовах і п’яти критеріях. Необхідні умови це пороги «так» або «ні». В основі першої умови лежить новий механізм створення або координації цінності. Не просто окрема функція, а інший спосіб, яким ринок знаходить, порівнює, довіряє, платить, доставляє.

Друга умова це фігура фаундера. Не колегія, не найманий менеджер, а людина, яка бачить ринок як систему і бере на себе ризик переписати правила. Якщо хтось дозріває стати маркетмейкером, він стає фаундером.

Далі йдуть п’ять критеріїв:

К1 · Зсув норми. Чи стала стара норма ринку неадекватною після тебе?

К2 · Стійкість мутації. Це не одноразова аномалія: ти ведеш ринок далі, кількома ходами?

К3 · Прорив по осі. Є вісь, де ти не «кращий», а поза порівнянням? Типовий доказ це коли продукт поширюється сам.

К4 · Економічна сигнатура. Непропорційна доля прибутку й капіталізації, як наслідок, а не мета.

К5 · Цінність > ціна. Користувач отримує більше, ніж платить, і має вибір. Інакше це маркетгейтер.

Головне правило: ці критерії не додаються, а перемножуються. Один нуль скасовує всю претензію на маркетмейкерство. Segway мав проривний стрибок, але не мав стійкості, тож мутація не сталася. Висока капіталізація сама по собі нічого не доводить, якщо ринок не змінився. І навпаки: навіть зсув норми не робить компанію маркетмейкером, якщо вона перетворилася на паразита. Саме тому успіх тут визначається множенням, а не сумою.

І ще одне, чесно. Маркетмейкінг видно постфактум. Ця рамка не обіцяє вгадати переможця наперед, вона дає спосіб побачити, чи твій продукт узагалі змінює гру, чи лише красиво раціоналізує нішу. Однакових умов не буває, гарантій не буває. Є експерименти, ітерації, і є результат, який зрештою показує, чого вартували зусилля.

Гра, яка втрачає сенс

Маркетмейкер це не той, хто краще за інших грає в наявну гру. Це той, хто змінює саму гру так, що стара перестає мати сенс.

Це не магія і не везіння. Це компетенція, яку можна прокачати: спосіб мислити з фундаментальних принципів, спосіб слухати ринок глибше за опитування, спосіб приймати одне ключове рішення свідомо. Прокачати не означає гарантувати. Спроєктувати ринок це задача дев’ятого рівня з дев’яти, і братися за неї доводиться без готового рішення.

Ця книга саме про те, як це робити. Спершу кейси: кожен як послідовність рішень. Потім методологія, яку можна застосувати до власного продукту вже зараз.

«Маркетмейкер не питає, як виграти цей ринок. Він питає, що має змінитися в самому ринку, щоб стара гра втратила сенс».