«Дилема інноватора» і «Маркетмейкери»
«Дилема інноватора» це єдина книга з моєї бібліотеки, з якою сперечатися майже нема за що. Крістенсен пояснив, чому сильні компанії пропускають зміни, і дурість тут ні до чого. Вони занадто добре слухають найкращих клієнтів, занадто раціонально рахують маржу і саме тому пропускають маленькі незручні інновації, з яких виростають нові ринки. Точніше пояснення, чому вікно для маркетмейкера існує завжди, мені не траплялося.
Що пояснює книга
Крістенсен розрізняє два типи інновацій. Підтримувальні покращують продукт для наявних клієнтів за тими параметрами, які вони вже цінують. Підривні спершу гірші саме за цими параметрами, зате простіші й дешевші, тому лідерам невигідні: їхні клієнти таке не просять, а маржа там нижча. Поки лідер піднімається вгору ринку, підривна технологія доростає знизу до рівня, якого вистачає більшості.
Головний приклад книги це жорсткі диски: кожне нове, менше покоління дисків лідери попереднього покоління проґавлювали, хоча мали і гроші, і інженерів. Висновок неприємний для менеджменту: правильні управлінські рішення самі ведуть сильну компанію до поразки.
Де починається суперечка
Суперечка тут про крісло, з якого дивиться автор. Крістенсен пише для лідера, який хоче не програти. «Маркетмейкери» дивляться з протилежного боку прилавка: як це вікно знайти, розширити і довести ринок до точки мутації, після якої стара логіка успіху вже не наздоганяє.
Механіку Крістенсена видно в кожному кейсі книги. Nokia і BlackBerry мали частку, прибуток і сформоване бачення, тому прибрати клавіатуру для них означало ризикувати тим, що вже приносило гроші. Старий автопром тримався за дилерів і доходи із сервісу, тож прямий продаж і оновлення по повітрю били по його власній моделі. Boeing і Lockheed працювали за логікою «витрати плюс», де дорожча ракета була вигіднішою за дешевшу. Усі троє бачили загрозу. Структура бізнесу не дозволяла їм відповісти.
| Питання | Дилема інноватора | Маркетмейкери |
|---|---|---|
| Для кого | Лідер, який хоче не програти | Засновник, який створює нову норму |
| Головне питання | Чому сильні компанії пропускають зміни | Як довести зміну до нової норми ринку |
| Що дає | Діагноз | План |
| Кінцева точка | Підривна технологія доростає до більшості | Ринок оцінює всі продукти за новим критерієм |
Діагноз Крістенсена, прочитаний очима фаундера, перетворюється на план.
Як саме знайти таке вікно у власному ринку, розбирають глави про глибинний кастомер-девелопмент і маркет-картографію.
