Tesla: смартфон на колесах
2015 рік, Сан-Франциско, автосалон Tesla біля аеропорту. Я тоді їздив на Renault Clio 2008 року з двигуном 1,2 літра. На тест-драйві P85D я навіть не тиснув педаль у підлогу, а прискорення вдавило в крісло, як на атракціоні в Луна-парку. Усередині 17-дюймовий екран, швидкий і яскравий, як справжній планшет. Я вийшов з неї як з машини часу.
Купувати Tesla я не кинувся: зарядок для електромобілів у Києві тоді майже не було, та й жив я у квартирі. Але до тієї поїздки електрокар був для мене раціональною, екологічно правильною річчю. Після неї я вперше відчув його як досвід, який хочеться мати. Бажання випередило готовність купити.
Що змінилося
До Tesla електромобіль був моральною вправою: повільний, дивний, із запасом ходу «аби доїхати». Його купували, щоб бути правильними. Tesla зробила електромобіль швидшим за Porsche від світлофора, тихим, з екраном як у планшета, і додала те, чим хочеться похизуватися. Електрокар більше не треба було виправдовувати екологією.
Змінилося саме питання вибору. Раніше питали, який двигун, скільки кінських сил і скільки він їсть пального. Тепер питають, наскільки це швидко, розумно і наскільки цього хочеться. Tesla виграла тим, що зробила бензиновий автомобіль психологічно старішим.
Інноватор робить кращий продукт у старій логіці. Маркетмейкер змінює саму логіку вибору.
Дорогий таран
Tesla заходила згори: дорогий Roadster у 2008-му, Model S у 2012-му, масова Model 3 у 2017-му.1 Маск описав цей план ще у 2006-му: збудувати спорткар, на ці гроші доступнішу машину, а тоді ще доступнішу.2 Roadster був дорогим доказом майбутнього для тих, хто готовий платити за нього раніше за інших. Дорога модель купувала час і фінансувала наступний крок.
Три рішення, зчеплені між собою
Прямий продаж. Машину конфігурують на сайті й замовляють, як в інтернет-магазині, без дилера. Для старого автопрому дилери були частиною тіла.3
Оновлення по повітрю. Машина отримує нові функції після купівлі і стає кращою, поки просто стоїть у дворі. Для дилерської моделі це загроза: менше поломок і візитів у сервіс означає менше грошей.
Власна мережа зарядок. Tesla зняла головний страх покупця, що батарея сяде і нема де зарядитись, і збудувала суперчарджери сама. Це капітальні витрати, до яких традиційний виробник не звик.
Конкуренти бачили Tesla. Але кожен її правильний хід для них означав різати себе по живому. Скопіювати одне рішення було легко, скопіювати все разом означало розібрати власну бізнес-модель. Бюджет на будь-яку з цих ланок концерни мали. Права зачепити власну модель доходу не мали.
Старий автопром не був повільним боягузом. Він був структурно невільним.
Гладкою ця історія не була: виробництво Model 3 ледь не поховало компанію, автопілот обіцяв більше, ніж умів, а бренд на одній людині яскраво злітає і боляче падає. Як Tesla продавали власники майже без реклами і чому вона створила бажання раніше, ніж змогла його обслужити, я розбираю в книзі.
— Який компроміс у твоїй категорії клієнт терпить «бо так треба»? Зроби так, щоб замість терпіти цього хотілось.
— Який «священний посередник» тримає модель доходу конкурента, і що буде, якщо ти прибереш його в себе?
— Що в твоєму ринку гальмує інфраструктура, а не продукт? Чи міг би ти збудувати цю дорогу сам і зробити її ровом?
Маркетмейкер не завжди питає ринок, чого той хоче. Іноді він дає досвід, після якого стара норма починає здаватись минулим.
■
