iPhone: екран замість кнопок
9 січня 2007 року Стів Джобс вийшов на сцену й показав смартфон, який з погляду тодішнього ринку мав бути незручним. Без клавіатури. Без стілуса. Лише екран і палець. BlackBerry продавала клавіші, які відчуваєш пальцем, Nokia робила ставку на надійність, Windows Mobile тягала за собою стілус. Джобс подумав про фасад телефону інакше: кожна кнопка забирає місце, яке міг би зайняти екран.
«Айпод, телефон, інтернет-комунікатор. Не три окремих гаджети. Один пристрій.»
Стів Джобс, презентація iPhone, 9 січня 2007
Питання, за яким обирають телефон
До 2007-го смартфони вже існували: Symbian у Nokia, BlackBerry з поштою, Windows Mobile, що копіював комп’ютер. Але одиниця вибору була та сама, «телефон із кнопками», і всі змагалися, чия клавіатура зручніша. Після iPhone ринок почав питати інше: скільки екрана я отримую в руці. Передня панель перестала бути місцем для клавіатури і стала простором користувача. За цим потягнувся весь ринок і тягнеться досі.
Один пристрій з’їв цілу полицю гаджетів: MP3-плеєр, компактну камеру, диктофон, калькулятор, ліхтарик. Кожну з цих функцій спеціалізований прилад робив краще. Зате iPhone був завжди з тобою. Зручність перемогла досконалість.
Чому в це було важко повірити
Скепсис 2007 року був цілком раціональним. Телефон без клавіатури здавався повільним для пошти, скляний екран крихким, відсутність 3G дивною, а ціна завищеною. Apple виглядала компанією з музичним плеєром, яка лізе в телеком-ринок, де її мали розчавити оператори, Nokia, Microsoft і BlackBerry.
«Немає жодного шансу, що iPhone здобуде помітну частку ринку. Жодного шансу.»
Стів Балмер, гендиректор Microsoft, 2007
Apple могла прибрати те, що для інших було священним, бо не мала спадщини, яку треба захищати. У Nokia і BlackBerry вже були частка, прибуток і сформоване бачення. Це грандіозний корабель на своїй траєкторії, і різко перекласти курс майже неможливо, коли курс приносить гроші.
Два ключові рішення
Прибрати клавіатуру і зробити всю поверхню екраном. Ставка на ємнісний мультитач, поки конкуренти вдосконалювали стілус. Палець замість кнопки. Інтерфейсом став сам екран.
Жоден складник не був винаходом Apple з нуля. Мультитач, ємнісні екрани, магазини додатків існували й до того. Сила була в комбінації і в часі: зібрати їх в один досвід, який «просто працює», і випустити тоді, коли ринок дозрів.
Відкрити App Store. Сторонні розробники створюють цінність і заробляють, а дистрибуція, оплати, перевірка й оновлення зібрані в одному місці. Так Apple зробила свій телефон інфраструктурою чужого бізнесу.
Перший iPhone зробив телефон екраном. App Store зробив телефон ринком.
Чому не наздогнали
Nokia, BlackBerry і Microsoft мали більше ресурсів, ніж Apple на старті. Жоден не наздогнав. Microsoft навіть купив телефонний бізнес Nokia і за пару років списав ці мільярди майже в нуль.1 Великий екран скопіювати було легко. Усю машину навколо нього, від операційки й магазину до розробників і звички користувача, швидко скопіювати не вийшло.
Перший iPhone при цьому вийшов без 3G, без копіювання тексту і без App Store: магазин з’явився лише у 2008-му.2 Маркетмейкер не завжди бачить усю архітектуру майбутнього одразу. Як iPhone перетворився з гаджета на платформу і де комісія App Store починає виглядати як податок, я розбираю в книзі.
— Яку «клавіатуру BlackBerry» твій ринок вважає обов’язковою, і що станеться, якщо ти її прибереш?
— Які окремі продукти ти міг би злити в один так, щоб «завжди з тобою» переважило їхню спеціалізацію?
— Де ти міг би стати інфраструктурою чужого бізнесу, майданчиком, на якому інші заробляють разом з тобою?
Маркетмейкер не додає кнопку. Він прибирає ту, що всі вважали обов’язковою.
■
