БЛОГ · 16 жовтня 2026
Одне рішення замість десяти покращень: як знайти свій KPD
Минулого тижня я сидів у залі з чотирма сотнями власників малого бізнесу. Їм показували кейси: девелопер, клінінг, салон, бренд одягу для мам. І в кожному було одне й те саме: не «ми робимо все для всіх», а один клієнт, один біль, один офер, один канал.
Я слухав і думав, що це та сама механіка, про яку я написав книгу. Тільки з іншого боку. Фокус-модель дивиться на бізнес: яке одне рішення його сфокусує. Key Product Decision дивиться на ринок: яке одне рішення його переформатує. Апетит різний, принцип один.
Одне рішення замість десяти покращень.
Чому десять покращень не працюють
Десять покращень це те, що роблять усі. Швидша доставка, зручніший інтерфейс, нижча ціна, ще одна функція. Кожне з них правильне. Разом вони дають продукт, який трохи кращий за сусідній, і ринок, який обирає за тією самою одиницею, що й раніше. Клієнт порівнює таблиці і бере дешевше.
Ключове рішення працює інакше. Воно міняє одиницю, за якою ринок обирає. Після iPhone телефон обирають не за кількістю кнопок. Після монобанку банк обирають не за кількістю відділень. Після Нової пошти доставку обирають не за ціною за кілограм, а за тим, чи знята невизначеність.
Три питання, які знаходять KPD
1. Яку одиницю виміру зараз використовує мій ринок? Чесно, без прикрас. За чим клієнт реально порівнює: ціна за годину, швидкість, кількість функцій, бренд? Якщо не можеш назвати одним словом, спитай трьох клієнтів, як вони обирали між тобою і конкурентом.
2. Яке припущення всі вважають обов'язковим? У кожному ринку є «клавіатура BlackBerry»: річ, без якої продукт нібито неможливий. Відділення в банку. Дилер в автопромі. Текстова адреса в підборі інтернету. Випиши п'ять таких припущень. Хоча б одне з них просто звичка.
3. Що станеться, якщо я його приберу і зроблю 10x по іншій осі? Не покращу на 20 відсотків, а зроблю в десять разів. Якщо відповідь «нічого, клієнти не помітять», це не KPD. Якщо відповідь «це виглядає божевільно, і половина команди проти», ти, ймовірно, поруч.
Мій приклад
На ринку підбору інтернет-провайдера всі працювали з текстовою адресою: вулиця, будинок. Людина вводила адресу, система шукала, хто там підключає, і помилялася, бо адреси пишуться по-різному, а провайдери ведуть покриття в зошитах і головах менеджерів.
Припущення, яке всі вважали обов'язковим: адреса це текст. Моє ключове рішення: адреса це точка на карті, а покриття провайдера це полігон. Не текст проти тексту, а точка всередині полігона. Одна вісь, точність підбору, і 10x по ній. Усе інше, тарифи, бренд, реклама, підпорядковане цьому вибору.
У момент прийняття це виглядало зайвою роботою: малювати полігони для сотень провайдерів, коли «і так працює». Роки пішли на те, щоб провайдери звикли. Зараз це норма ринку, і ніхто не пам'ятає, що було інакше.
Вправа на тиждень
- Понеділок: записати одиницю виміру свого ринку одним словом.
- Вівторок: п'ять припущень, які «не можна прибрати».
- Середа: для кожного припущення одне речення, що буде, якщо прибрати.
- Четвер: обрати одне, де відповідь лякає найбільше.
- П'ятниця: описати продукт, у якому це припущення прибране, а по одній осі зроблено 10x. Три абзаци, без бюджету і термінів.
Якщо в п'ятницю текст виглядає божевільним і водночас очевидним, це воно. Далі починається інженерія, яку я описав у записі «Від неможливого до невідворотного».
Маркетмейкер не додає кнопку. Він прибирає ту, яку всі вважали обов'язковою.
Повний метод, з кейсами iPhone, Нової пошти, Tesla, Монобанку і SpaceX, у книзі «Маркетмейкери». Глава про Нову пошту відкрита: читати безкоштовно.
■
